כמה תובנות על משבר שטראוס בפייסבוק
נכתב על ידי איתי ברנר
פייסבוק יצרה מהפכה עצומה בתקשורת העסקית בעולם, תוך כדי שהיא מטשטשת מאוד את הגבול שבין הלקוח או מקבל השרות ובין החברה או הגוף שמספקים לו את השרות והופכת את התקשורת עצמה לישירה ושקופה יותר מאי פעם.
למרבה הצער, חברות רבות רואות רק צד אחד של המשוואה : הן ממהרות לפתוח דף אוהדים ולפעמיים אף מצליחות לגייס אלפי ומאות אלפי אוהדים תוך מספר ימים. הבעיה היא שהן שוכחות שההתכתבות בדף אוהדים היא לא חד צדדית, וממש כמו שהן יכולות לנצל את המקום לפרסום עצמי של מבצעים וחדשות, כך גם הגולשים יכולים לנצל את הבמה כדי לכתוב את דעתם האמיתית על החברה ומותגיה.
בעולם אוטופי, האוהדים ירעיפו על החברה רק שבחים ומחמאות, אבל לאחרונה מתפרסמים דווקא יותר ויותר מקרים בהם פרסום של לקוח ממורמר בדף כולשהו, גורמת כאב ראש עצום לחברה ולעיתים אף נזק תדמיתי לטווח ארוך.
תורה של שטראוס
משבר הפייסבוק האחרון שזכה להדים הוא כמובן זה של חברת שטראוס : הכול התחיל לאחר שאחד הגולשים העלה לדף של שטראוס תמונה ובה הוא מוכיח ששטראוס גובה בארץ מחירים גבוהים כמעט פי שלושה מאלו שהיא גובה בחו"ל על חטיף פסק זמן, וזאת למרות עלויות הייצוא הגבוהות. הפרסום הנ"ל עשה את דרכו כמעט לכל אתרי החדשות וערוצי הטלוויזיה, ורבים לא הסתפקו בתגובה הרשמית והמגומגמת של שטראוס על כך שהמחיר נקבע בעיקר על ידי הקמעונאים, ושבכלל היה מדובר במבצע. חלק מהגולשים אף הגדילו לעשות והחלו למצוא פערי מחירים של מוצרים נוספים, ביניהם קפה נמס של עלית (שגם היא חלק מקבוצת שטראוס) אל מול קפה מיובא מברזיל…
נכון להיום ( ה – 21 בפברואר) , בשטראוס החליפו את לשונית ברירת המחדל של העמוד בהסבר מפורט יותר, אך נראה שהטענות החדשות של שטראוס , בין היתר שבארץ הכול יקר יותר ושהמחיר שהן גובות מהקמעונאים בארץ מתקרב יותר למחיר בחו"ל – רק הצליחו לעצבן עוד יותר את הגולשים.
האם שטראוס הייתה יכולה להתנהג אחרת?
האמת חייב להיאמר : לא בטוח שמנהלי שיווק אחרים ואפילו חברות בינלאומיות היו מגיבות בצורה טובה יותר מכיוון שאין נוסחה אחת להתנהלות מול לקוחות בעולם הרשתות החברתיות של היום. עם זאת, יש בהחלט כמה פעולות שיעילותן מוטלת בספק וכנראה אף גרמו לנזק:
התגובה הפומבית: גם כאשר יש לחץ לפרסם תגובה פומבית, שימוש בשפן מהכובע כמו "מדובר במבצע של הרשת בחו"ל" הוא ממש לא במקום, במיוחד כשמדובר בסוג של תירוץ שאפשר להוכיח בקלות שהוא לכל הפחות רחוק מהאמת…
רגישות חברתית: שטראוס פרסמה את התגובה הפומבית השנייה לאחר שההד השלילי כלפיה כבר צבר תאוצה, ודווקא בשלב זה הייתה צריכה להראות יותר רגישות. השימוש בנשק כמו יוקר המחייה רק הגדיל את התחושה שהתגובה הונחתה מתוך מעין מגדל שן שנמצא אי שם בעננים….
הוצאת קיטור : נראה ששטראוס עשתה בחוכמה כאשר לא מחקה את מרבית התגובות בעמוד, אבל היא לא טרחה להגיב כמעט לשום תגובה באופן פרטני, אלא רק לתגובות מפרגנות שהגיעו אחרי שליחה של חבילות שי לחלק מהלקוחות. גם אם שטראוס התייחסה לטענות הגולשים בתגובה הכללית שלה, עליה לענות באופן פרטני לפחות על חלק מהפניות, וזאת על מנת שלא ליצור אצל המגיבים עוד יותר כעס ומרמור שרק יחמירו את המצב בשעות הכי קריטיות.
בפוסטים הבאים נמשיך ונביא מספר תיאורי מקרה של קמפיינים מוצלחים יותר ומוצלחים פחות של חברות מפורסמות ברשתות החברתיות, וננתח אותם בהתאם.
חברת שטראוס ויתר הטייקונים! אולי שכחתם כי כבר שנים אתם בפיסגה באין מפריע, אך את ההון האישי שלכם עשיתם על חשבון האזרח הקטן בצורה הכי חמדנית שאפשר! אז כאשר אתם נוסעים לשיט תענוגות, או טסים לעשות סקי אל תשכחו שאת המימון לחיים הטובים שלכם, אנחנו האזרחים הקטנים משלמים בדוחק. אין תחרות במשק כי כבר רכשתם כל חברה שניסתה להתחרות בכם, כך שהשמיים הם הגבול עבורכם. אתם מעלים מחירים כאוות נפשכם, לא מסתפקים ברווח של 20-30% למוצר, אלא רוצים 200%. אני מציעה לכם להוריד פרופיל כי הגלגל מסתובב בחיים, אנחנו האזרחים מתחילים להתפכח. כרגע אתם למעלה אך ברגע שתהיו למטה הירידה תהיה כל כך חדה שתצטערו מאד שהתעלמתם מהזעקות שלנו. אני מאמינה שכל אחד מקבל את העונש שלו כשהוא עוד בחיים ולא רק בעולם הבא לכן ההתחשבנות עם חמדנים שכמותכם תהיה ואני מניחה שבקרוב. אז בואו תעשו חושבים עם עצמכם ותגיעו למסקנה שיש להוזיל את המחיר לצרכן על מוצריכם. מאחלת לכם שנה טובה והגונה. מיכל