רק לפני קצת יותר משבוע עסקה הרשת כולה בחוויה הלא נעימה שעברה שטראוס בפייסבוק, והנה כבר מגיע אלינו הסיפור החם הבא : כאשר יאיר לפיד נשאל בעמוד שלו אודות עמדותיו הביטחוניות והתשובה שסיפק לא סיפקה את השואלים, הם ביקשו ממנו להרחיב. בתגובה , הוא ענה להם שזו התשובה שהוא השיב , אבל לא בהכרח זו שהם רצו, ולאחר מכן הוסיף את משפט המחץ שכבר הפך לשלאגר האינטרנטי של 2012 – "טוב ביי".

גולשים אחרים טוענים שלפיד מוחק תגובות שאינן לרוחו ומגיב רק על תגובות שנוח לו להגיב עליהן, כשהוא מתרץ את המחיקות האלו בכך שהן היו פוגעניות או עברו על החוק. עם זאת, מסתבר שגם כאשר העיתונאי איתן בקרמן שאל אותו אם התנסה בסמים קלים, הוא החשיב את השאלה כפוגענית ומחק אותה מבלי להגיב.

רבות כבר נכתב על ההתנהלות של לפיד בפייסבוק,  אבל אם ננסה להניח לשנייה את הפוליטיקה עצמה בצד, נראה שלאחרונה יותר ויותר אנשים וגופי תקשורת מתקשים בהבנת המדיום הזה שנקרא פייסבוק:

מצד אחד מדובר באתר שבו רוב הגולשים מזדהים בשמות האמיתיים שלהם וחושפים את החיים האישיים שלהם לכל דורש, לא דבר מקובל ביותר ברשת האינטרנט שלפני ההתפרצות של פייסבוק (אז מרבית הגולשים עדיין התחבאו מאחורי כינויים או שמות פיקטיביים). מצד שני, פייסבוק היא עדיין רשת אינטרנטית שניזונה מהכללים הבלתי כתובים של הרשת והשיחות בה ממש לא יכולות להתנהל כמו שיחת טלפון או כנס תומכים של פוליטיקאים, משהו שלפיד ורבים אחרים, כאמור, עוד לא השכילו להבין.

במקרה של לפיד, הוא אמנם התעקש שלא לקחת יועץ תקשורת ולעשות את הכול בעצמו, אבל כמו שראינו במקרה של שטראוס ואפילו במקרה של עמוד ראש הממשלה (שם עדיין אפשר למצוא תגובות פוגעניות בעקבות התאונה בה היו מעורבים פלשתינאים), גם אנשים שתפקידים הוא לנהל את הפעילות בפייסבוק, לא תמיד יודעים כיצד לאכול את המדיום החדש הזה.

מה ניתן לעשות?

ההיגיון הפשוט אומר שאם מספיק אנשים מחשיבים התנהגות מסוימת כקיצונית, מוזרה, או סתם לא נאותה, הרי שיש יסוד סביר להאמין שמשהו בה אכן לא תקין (ולא מדובר כמובן על קבוצה הומוגנית של אנשים שחושבת כך). לכן,  כאשר איש ציבור, פוליטיקאי או חברה מסוימת סופגים ביקורת בפייסבוק ומגיבים בפחד או מתעלמים ממנה, עליהם לנסות ולהבין שהביקורת לא תמיד באה בשל רצון לפגוע ואפשר להשתמש בה כדי להשתפר וללמוד מטעויות. המבקרים בדרך כלל מבינים שלצד שמבוקר יש בדרך כלל השקפה מעט שונה משלהם, אבל הם בדרך כלל גם מצפים לכל הפחות להתייחסות ולא להתעלמות מופגנת או התחמקות.

כאשר האסטרטגיה היא לענות לכל תגובה בנפרד ובאופן פומבי (דבר שבעצם לא היה אפשרי במלואו עד כה), צריך להתייחס גם לביקורות הפחות נעימות וגם למחמאות. אדם ששולח למערכת של עיתון מכתב ולא מקבל תשובה , יכול לחשוב שאולי לא היה מקום לפרסם אותו ובדרך כלל לא יודע מהי הסיבה האמיתית לכך, אבל באינטרנט ובמיוחד בפייסבוק הכול גלוי, ואם הגולשים מגלים נטייה רק לכיוון אחד, הם באמת מרגישים "שלא סופרים אותם".

גם תגובה פרטנית שאינה קשורה ישירות לשאלה נראית אולי כמו תחבולה מתוחכמת של אנשי שיווק, אבל היא לא פחות גרועה. לפעמיים , כאשר זה קורה בצ'אטים שגם להם יש מאפיינים חברתיים, מדובר כבר ממש במערכון.  לא רק הלקוח נותר לא מרוצה, אלא שהסיפורים האלו מגיעים הישר לעמודי החדשות האינטרנטיים והחברה גורמת לעצמה נזק תדמיתי כבד עוד יותר. לכן, המחלקות הרלוונטיות בחברה חייבות לקבוע נהלים קבועים לפניה של לקוחות ממורמרים גם אם הפניה אינה בתחום העיסוק הישיר של איש השרות.